Turisme, Svalbard og Kina

Neste år skal boka Asian Mobilities Consumption in the Changing Arctic (ed. Young-Sook Lee) gis ut av Routledge forlag, med et kapittel om kinesiske turister på Svalbard.

Akkurat nå høres det nesten uaktuelt ut; vi har ikke sett kinesiske gjester i Longyearbyen i 2020 og ingen vet når eller om internasjonal mobilitet kommer til å bli som før igjen. Onsdag 2. september presenterte jeg mine forskningsfunn i Longyearbyen folkebibliotek, og manuskriptet skal leveres snart. Siden en levende debatt om reiselivsbransjens fremtid pågår både lokalt og sentralt, vil jeg gjerne dele de viktigste punktene med Svalbardpostens lesere.

Metodene jeg brukte for å forske på det nye fenomenet er klassiske sosialantropologiske måter for å samle data: dybdeintervju, fokusgrupper, deltakende og ikke-deltakende observasjon, autoetnografi, bruk av tilgjengelige kilder (f. eks. statistikk, online dokumenter, bøker og vitenskapelige artikler).

Mellom februar og juni 2020 snakket jeg med guider, turoperatører, forretningsfolk, markedsførere, representanter for Visit Svalbard, Visit Norway og AECO. Perspektivet til folk som bor i Longyearbyen og ikke lever direkte av turisme skal ikke mangle.

Først er det viktig å konsolidere kunnskapen. Hvor mange gjester fra Kina tok Svalbard imot før pandemien? Hva var trenden de siste årene? Hvem er menneskene som reiser fra Kina til Svalbard? Hva er det som tiltrekker dem hit? Tallene som Visit Svalbard disponerer viser såkalte gjestedøgn, dvs. hvor mange netter Kinas borgere har booket på diverse overnattingsteder på Svalbard. Trenden siden 2014 har vært en kraftig akselerering; fra 497 kinesiske gjestedøgn i 2014 til 5.842 i 2019. Det betyr mer enn ti ganger flere i løpet av bare fem år. Selv om tallene fortsatt er ganske lave (i 2019 var det 162.949 gjestedøgn totalt, dvs. kinesiske turister utgjorde kun 3,6% av trafikken), har veksten i turisme fra Kina til Svalbard blitt mye raskere enn den generelle utviklingen (antall gjestedøgn har mindre enn doblet seg mellom 2014 og 2019).

Men – vi vet egentlig veldig lite om det virkelige volumet, fordi mye tyder på at den mest attraktive måten for kinesiske gjester å utforske Svalbard er ombord på et cruiseskip. Og det betyr at sannsynligvis mesteparten av dem aldri sover på hotellet siden det er enklere og fortere å komme med fly, dra til havna, ut på sjøen og tilbake til fastlandet via Longyerabyen lufthavn igjen. Verken flyplassen eller AECO (Association of Arctic Expedition Cruise Operators) har oversikt over hvor mange kinesere som kommer til Svalbard og drar på cruise i området.

I tillegg er det ikke bare Svalbard som er i endring. Det er faktisk hele verden, og Kina er ikke noe unntak her. Også målgruppen har dermed forandret seg i det siste. Vi ser mindre av store grupper med folk som er 50-60 år pluss, som i beste fall snakker gebrokkent engelsk og kommer lite forberedt på det arktiske klimaet. Ifølge mange som jobber direkte med det kinesiske markedet, er den nye gruppen som ser ut til å bli den mest lovende i framtida, folk som er født på 70-tallet eller senere og som jobber 9/9/6 (fra klokken ni om morgenen til klokken ni om kvelden, seks dager i uken). De er yngre, snakker godt engelsk, har passende klær og er nysgjerrige på den eksotiske destinasjonen høyt i Arktis. Disse menneskene tør å dra til Svalbard alene, i par eller sammen med det som ofte er deres eneste barn som de gjerne vil investere i. Denne målgruppen er spesielt lønnsom.

Når det gjelder motivasjonen til å komme hit, er det viktig å vite at Arktis er blitt veldig populært i Kina i det siste (en sammenheng mellom turisme og geopolitikk, kanskje?), men ikke veldig mange vet om Svalbard ennå. Å reise til uvanlige eller utfordrende destinasjoner betyr å bekrefte en høy sosial status. Jo mer unike opplevelser, desto mer belønnet blir man – og her spiller markedsføringen og sosiale medier en helt avgjørende rolle. Dyreliv, framfor alt isbjørn, men også det å komme seg lengst muligst nord, og ta «de riktige selfiene» kan være drivkrefter som skaper gale forventninger og farlige situasjoner.

Fire problematiske aspekter bør tas på alvor.

1: Skala og innhold i markedsføring: Både budsjetter og outreach (hvor mange konsumerer info online) er ikke sammenlignbare. Etterspørselen i Kina er enorm, Svalbard er lite befolket, destinasjonsselskapet er ikke stort heller, man har ikke oversikt over hvem, hvor, hvordan og hvorfor publiseres hva om Svalbard.

2: Kommunikasjon: Å kommunisere med kinesere oppfattes som krevende på flere nivå: vi mangler en felles plattform (Google, Facebook, Instagram, e-mail og lignende brukes ikke eller lite i Kina), vi mangler et felles språk og vi synes at hverandres kultur er litt vanskelig å forstå. Community Guidelines på mandarin som man kan laste ned med en gang man lander i Longyearbyen kan være et billig og raskt første skritt.

3: Rasisme: Det finnes rasisme også på Svalbard ¬– vi har ingen grunn til å tro at det er for kaldt her oppe for dette fenomenet. De som jobber med kinesere og vil satse på dette markedet i fremtiden føler at de må av og til må beskytte sine gjester. Samtidig føler fastboende at de må beskytte seg selv også, og det kan godt hende at som ble uttrykt i årets revy stemmer: «Æ førstår at du syns de e frøktelig frekk/at de ikkje e' som de ska vær' på en flekk/de går inn der de vil, de har sin egen stil//Vi må lås, vi må lukk/vi må skrap vi må bukk, førr kineseran».

4: Mangel på strategi: Det finnes ingen plan for hvordan man kan takle utfordringen fremover. Ingen av mine informanter forventer at vi kommer til å se en nedgang i turisme når støvet etter pandemien har lagt seg. Det gjelder også strømmen fra Kina til Arktis, inkl. Svalbard.

Viktigst er det å utvikle produkter som er tilpasset den nye asiatiske kunden, jobbe med kommunikasjon (føre var, om mulig), utarbeide et unikt tilbud som kalles «nature education travel» og er rettet mot kinesiske barn og ungdom, satse på kinesiske gjester mellom oktober og januar og passe på at de såkalte «domestic chains» (mekanismer som gjør at turister kan besøke destinasjonen uten å legge inn penger lokalt, f.eks. fordi selskapet charter fly, eier skip og hotell, ansetter egne guider, tilbyr egne turer og selger egne mat og suvenirer) ikke utvikles. Eksklusiv og lokal kompetanse er mest verdifull. Kinesiske gjester kan være et godt mål, men uten en helhetlig strategi er det vanskelig å oppnå.

Forfatteren takker Hilde Henningsen for korrekturen på manuskriptet.